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La tipografia è di solito materia per iniziati, non riuscireste a imbastirci una conversazione al bar, insomma. Tuttavia i caratteri tipografici rappresentano un pilastro fondamentale nella costruzione dell’identità visiva e chiunque è in grado di comprendere come la scelta di un carattere piuttosto che un altro, fosse solo per il documento di Word che si sta scrivendo — “uso l’Arial o il Times?”—, si porta dietro una scelta espressiva che influenza la percezione stessa del testo.

Così, come il carattere Times, appena citato, fu prodotto appositamente per l’omonimo quotidiano inglese, anche l’utilizzo o il disegno di caratteri per l’immagine visiva delle aziende è pratica consueta fin dagli albori dell’immagine coordinata (che viene fatta risalire generalmente a Peter Behrens con il suo esteso lavoro per Aeg, nel 1907). Naturalmente anche l’identità visiva degli enti pubblici, a cominciare dalle amministrazioni cittadine, ha avuto necessità di individuare di volta in volta caratteri tipografici che divenissero parte integrante della comunicazione. Lo spazio pubblico, d’altra parte, è già connotato da una forte presenza tipografica che, in alcuni casi, costituisce di per sé un elemento rappresentativo di una città, pensiamo per esempio a quanto identifichi visivamente la segnaletica dei trasporti metropolitani, con i cartelli composti in Helvetica a New York, in Johnston e Gill a Londra, in Frutiger a Parigi. Definire una propria font è divenuto un elemento irrinunciabile, pur subliminale per il grande pubblico, per l’identità visiva di qualunque città o cittadina che si rispetti: Berlino, Stoccolma, Porto, Roma, Eindhoven o Chattanooga sono solo alcune delle innumerevoli città la cui rappresentazione passa attraverso anche un proprio, personale, carattere tipografico.

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