Un carattere per l’identità italiana. Dal Bodoni al Titillium

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La tipografia è di solito materia per iniziati, non riuscireste a imbastirci una conversazione al bar, insomma. Tuttavia i caratteri tipografici rappresentano un pilastro fondamentale nella costruzione dell’identità visiva e chiunque è in grado di comprendere come la scelta di un carattere piuttosto che un altro, fosse solo per il documento di Word che si sta scrivendo — “uso l’Arial o il Times?”—, si porta dietro una scelta espressiva che influenza la percezione stessa del testo.

Così, come il carattere Times, appena citato, fu prodotto appositamente per l’omonimo quotidiano inglese, anche l’utilizzo o il disegno di caratteri per l’immagine visiva delle aziende è pratica consueta fin dagli albori dell’immagine coordinata (che viene fatta risalire generalmente a Peter Behrens con il suo esteso lavoro per Aeg, nel 1907). Naturalmente anche l’identità visiva degli enti pubblici, a cominciare dalle amministrazioni cittadine, ha avuto necessità di individuare di volta in volta caratteri tipografici che divenissero parte integrante della comunicazione. Lo spazio pubblico, d’altra parte, è già connotato da una forte presenza tipografica che, in alcuni casi, costituisce di per sé un elemento rappresentativo di una città, pensiamo per esempio a quanto identifichi visivamente la segnaletica dei trasporti metropolitani, con i cartelli composti in Helvetica a New York, in Johnston e Gill a Londra, in Frutiger a Parigi. Definire una propria font è divenuto un elemento irrinunciabile, pur subliminale per il grande pubblico, per l’identità visiva di qualunque città o cittadina che si rispetti: Berlino, Stoccolma, Porto, Roma, Eindhoven o Chattanooga sono solo alcune delle innumerevoli città la cui rappresentazione passa attraverso anche un proprio, personale, carattere tipografico.

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L’identità è aperta. Il design per la pubblica amministrazione

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Ci sono, si dice, oltre centomila servizi online della pubblica amministrazione in Italia. Tuttavia il loro utilizzo è moderatamente diffuso. È ostacolato, lo sappiamo, dalla scarsa frequentazione che gli italiani hanno con la rete e da quella limitatezza, in termini di banda, che caratterizza le infrastrutture nostrane. Ma anche chi tutti i giorni posta, tagga e chatta riscontra non poche difficoltà nell’utilizzare molti dei servizi pubblici online.

Il motivo è presto detto. Linguaggi, tecnologie ed esperienze di navigazione sono, nella maggioranza dei casi, estremamente distanti da quelli che ciascun cittadino sperimenta quotidianamente. Il risultato — ed è un’esperienza di certo capitata a tutti — è quello di una faticosa immersione in una sorta di universo parallelo del quale è indispensabile imparare le regole che lo governano prima di riuscire a portare a esecuzione il proprio obiettivo, per quanto modesto sia, come pagare il bollo auto o iscrivere i propri figli a scuola. E tutto questo per ogni singolo servizio. Magari per un servizio che utilizziamo una sola volta l’anno e per il quale la conservazione delle credenziali di accesso rappresenta uno sforzo augurabile solo ai peggiori nemici. Non c’è da meravigliarsi se esiste un radicato pregiudizio nei confronti della qualità comunicativa dei servizi della pubblica amministrazione.

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Civic Infographics

Open data e civic monitoring
Ma quanti sono gli Open data disponibili? Lo stato dell’arte in Italia è registrato in tempo reale dal sito del Governo italiano che censisce tutti i dataset rilasciati dalle pubbliche amministrazioni. Un numero in continua crescita che assomma a 10.511 al momento in cui scriviamo. Anche la qualità dei dati rilasciati (secondo la classificazione a cinque stelle di Berners-Lee), senza la quale spesso si annulla lo stesso valore del dato, è in costante miglioramento.
In questo panorama, che vede l’Italia in una buona posizione anche nel confronto rispetto agli altri paesi (al 12° posto su 70 nazioni censite dalla Open Knowledge Foundation), spicca, per qualità e quantità di dati resi disponibili, il progetto OpenCoesione sviluppato dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione economica, oggi in fase di trasformazione nell’Agenzia per la coesione territoriale sottoposta alla vigilanza della Presidenza del Consiglio dei Ministri.
OpenCoesione è infatti un progetto rivolto ai cittadini per la pubblica diffusione, in formato aperto, dei dati e delle informazioni relativi agli interventi delle politiche di coesione territoriale e che, al 31 dicembre 2013, assommavano alla ragguardevole cifra di oltre 74 miliardi di euro.
Appare evidente come la possibilità di verificare direttamente lo stato di avanzamento dei progetti finanziati da una così rilevante quantità di denaro pubblico costituisce non più uno strumento per addetti ai lavori, ma viene ad assumere un significato squisitamente politico mettendo nelle mani dei cittadini la possibilità di monitorare il lavoro della pubblica amministrazione.
Soprattutto in uno dei paesi meno efficaci nel controllo della corruzione, quale risulta l’Italia secondo il rapporto della Banca mondiale nel 2012, la libera disponibilità dei dati può costituire un importante strumento di contrasto all’illegalità amministrativa.

Estratto da Civic Infographics, 2014, dove potete trovare i risultati del Laboratorio di design del prodotto del Corso di laurea magistrale in Design dell’Università della Repubblica di San Marino.
Free download da http://issuu.com/unirsmdisegnoindustriale/docs/civic_infographics_2014

Yahoo! e Firenze

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Possiamo essere contenti che il nuovo logo di Yahoo!, presentato da pochi giorni, abbia scatenato immediatamente le opposte tifoserie a proposito del risultato finale. Qui pros e cons. È una delle rare occasioni nelle quali il graphic design balza agli onori della cronoca giornalistica.
Al di là, però, del richiamo della foresta della polemica, può essere curioso ricordare come il nuovo logo porti in sè un piccolo pezzetto di Firenze. Il carattere scelto per la versione presentata alla stampa è infatti l’Optima. Un carattere lineare umanistico (senza grazie, cioè, ma con una modulazione degli spessori che lo rende più gradevole) disegnato da Hermann Zapf che lo trasse dall’iscrizione di una tomba nel pavimento della Basilica di S. Croce, durante un suo viaggio in Italia nel 1954. Mi sembra divertente riproporre il racconto della creazione dell’Optima, nell’intervista che feci a Zapf per il numero 3 di FFF.

Mi è sempre sembrata illuminante la sua capacità di interpretazione storica che da un’iscrizione tombale evolve fino a disegnare un carattere innovativo come l’Optima. Ci racconta com’è scoccata questa scintilla nella Chiesa di Santa Croce di Firenze?

L’Optima è un carattere a metà strada tra un Romano classico come il Bodoni e un carattere privo di grazie come il Grotesk. Durante un viaggio in Italia stavo studiando alcune iscrizioni antiche tra Roma e Firenze. La mia attenzione fu attratta in particolar modo da alcune iscrizioni su marmo presenti sul pavimento della Chiesa di Santa Croce a Firenze. Ogni giorno un gran numero di persone camminava sopra queste iscrizioni senza nemmeno farci caso. Io invece, un giorno ebbi l’ispirazione di usare queste forme così semplici senza grazie per un carattere tipografico. Esistevano anche iscrizioni greche molto antiche senza grazie. Non avendo fogli di carta a disposizione per prendere appunti, feci i primi disegni sopra una banconota da mille lire. Non fui soddisfatto dai miei primi disegni, caratterizzati da tratti spessi alternati a tratti sottili generati da una penna a punta larga inclinata di 30°. Dovevo cambiare l’angolo di inclinazione della penna per ottenere un asse verticale nei caratteri rotondi. L’Optima Roman segue le proporzioni della Sezione Aurea nel rapporto tra maiuscolo e minuscolo. Il carattere fu prodotto in due sole varianti, Roman e Bold. Solo successivamente fu presentato il corsivo alla DRUPA printing exhibition del 1958.

 

Immagine tratta da FFF 3, frottage di Valeria Coppola.

Grafica italiana

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La mostra in corso alla Triennale di Milano, TDM5: grafica italiana, è una buona occasione per mettere a fuoco, nel contesto italiano, alcuni tasselli di una componente essenziale della nostra quotidianità come la comunicazione visiva. È senza dubbio un luogo comune affermare che la nostra è una società che si fonda sulla comunicazione. Tuttavia le modalità con cui la comunicazione visiva (quasi sempre identificata e confusa con la pubblicità) si manifesta e opera rimangono un aspetto poco indagato, se non del tutto incompreso, rispetto a discipline affini, ma di maggior impatto mediatico, come il design.

Non è un caso che anche nella mostra che il Triennale Design Museum dedica alla grafica si sottolinei più volte il “coraggio” che è stato necessario per abbandonare, con quest’iniziativa, il territorio solido e concreto degli oggetti, del design di prodotto, per avventurarsi nel campo insidioso del linguaggio e dei segni. Se l’architettura e il design hanno raggiunto un certo grado di attrazione per il pubblico dei non addetti ai lavori (pur se spesso solo attraverso la mitologia delle archistar), il design della comunicazione rimane ancora un’oscura disciplina, anche se praticata da oltre un secolo da qualificati professionisti, intorno alla quale i giornalisti riescono con difficoltà a imbastire una trattazione.

La mostra offre un panorama approfondito del progetto grafico italiano attraverso nove sezioni trasversali. Le realizzazioni grafiche per l’editoria libraria e periodica, per la cultura e la politica, per la tipografia, per la costruzione d’identità e per la pubblicità, per il packaging e per la segnaletica e, infine, per la videografica, formano un percorso che si snoda nel tentativo di rendere intelligibile anche al grande pubblico le infinite forme che assume il progetto di comunicazione così come la sua pervasività. Ma se vi prendete la briga di leggere le recensioni alla mostra pubblicate dai giornali all’indomani dell’inaugurazione, scoprite che l’argomento maggiormente trattato non sia stato questo ricco contenuto bensì il suo contenitore, l’allestimento realizzato da Fabio Novembre, un designer sempre generoso nel fornire se stesso alla cronaca. Casomai fosse servita una conferma a quanto appena detto, ecco che siete accontentati.

Naturalmente, tanti sono i motivi di questa scarsa considerazione del progetto grafico. Non ultimo la mancanza di un lavoro di indagine critico e approfondito sui temi e sulla storia della comunicazione visiva. È una mancanza di cui sono ben coscienti i tre eterogeni curatori della mostra, Giorgio Camuffo, Mario Piazza e Carlo Vinti, che hanno seguito un approccio, potremmo dire, quasi storico-didattico (con la programmatica esclusione della dimensione sperimentale e digitale) privilegiando alcune esemplificative categorie del progetto grafico nelle quali emerge più chiaramente il contributo culturale e intellettuale apportato dal graphic design. Una sorta di circoscritto punto di partenza da cui stimolare lo sviluppo di future ricerche che diano, finalmente, conto delle tante storie che hanno contribuito all’evolversi della grafica italiana.
Per intanto abbiamo cercato di farci raccontare dai tre curatori una storia di questa mostra.

Una considerazione: qual è lo stato dell’arte della grafica in Italia?
GC È forse difficile dare un ritratto complessivo. La grafica da sola, per sé, non esiste. E dunque lo stato del paese e l’apparente mancanza di prospettive si ritrovano in qualche modo anche nella grafica, nella qualità (o non qualità) di quanto viene prodotto, nella condizione dei designer oggi. Dall’altro lato, non possiamo tacere che c’è una generazione di giovani designer che fa ben sperare per il futuro, che si confrontano con una dimensione internazionale.
MP Lo stato della grafica in Italia è difficile giudicarlo, la cosa indubbiamente positiva è che rispetto a venti anni fa c’è una migliore offerta formativa.
CV La grafica in Italia magari non è proprio in ottima salute, ma neanche così in crisi come molti la dipingono. Credo che oggi si cominci a sentire la presenza dei laureati usciti dai nostri corsi universitari in design. Non parlo tanto di un innalzamento della qualità tecnico-progettuale media, per la quale ci sarebbe bisogno anche di un diverso atteggiamento da parte della committenza. Quello che si intravede è una maggiore consapevolezza intellettuale, una voglia di dibattere e confrontarsi, di uscire dai confini nazionali e, soprattutto, una nuova dimensione di ricerca e sperimentazione. C’è anche un gran desiderio di conoscere e fare i conti con la propria tradizione storica: alcuni dei commenti più emozionati a questa edizione del museo sono venuti proprio dai più giovani.

Una riflessione: si parla spesso, anche nella presentazione della mostra alla Triennale, di una sorta di “invisibilità” della grafica. Quali ne sono i motivi?
GC Sulla grafica invisibile, in generale sono state dette molte sciocchezze. Basta guardarsi intorno per vedere come la grafica in realtà sia ovunque.
MP Invisibilità come potere, come riconoscimento evidente di autonomia e utilità. Nel concreto è invece una presenza costante, ma su cui non ci si sofferma, la si usa e basta. Comunque il tema del potere resta centrale. In effetti oggi gli architetti fanno i politici o le star, i designer fanno gli uomini immagine. Vedremo.
CV Lo sappiamo tutti e ce lo ripetiamo spesso: la grafica è fin troppo presente nella nostra vita quotidiana, ma siamo abituati a dare tale presenza per scontata. In realtà questo accade sempre meno. Grazie alla rivoluzione digitale, c’è sempre maggiore consapevolezza tra le persone che non sono del mestiere. Conosco appassionati conoscitori di caratteri tipografici che di lavoro fanno tutt’altro. Ciò che resiste è un pregiudizio intellettuale che porta a non vedere – a non riconoscere come degno di attenzione “seria”, di studio – ciò che è immediatamente visibile. Direi che è un atteggiamento diffuso soprattutto nell’ambiente dello stesso design (molto meno nel mondo dell’arte o della letteratura, che anzi spesso manifesta grande curiosità e interesse): è un pregiudizio duro a morire con il quale abbiamo dovuto fare i conti anche noi come curatori del museo della Triennale.

E una previsione: se dovessi curare di nuovo questa mostra fra dieci anni che sala aggiungerai?
GC Farei una mostra con quello che non c’è in questa mostra.
MP Non saprei, ma penso che molti dei confini tracciati dalla mostra siano già ora superati. Non ha più senso parlare di bidimensionalitá e forse di visualità.
CV Mi piacerebbe aggiungere una sezione dedicata ai protagonisti della grafica italiana che non facevano il mestiere del grafico: imprenditori, intellettuali, direttori di uffici pubblicità, editori, stampatori, registi, giornalisti che hanno collaborato con i grafici e dato un contributo fondamentale alla cultura del progetto grafico. Credo che in futuro la sfida della grafica in Italia sia proprio quella di riuscire a coinvolgere il più possibile il mondo esterno alla professione. Inoltre, al di là della sala in più, forse incrementerei il più possibile le nuove “scoperte”: più capolavori meno noti, autrici e autori, progetti e aree di intervento che finora sono rimasti nell’ombra. Ma per far questo è la ricerca storica che deve andare avanti.

[Pubblicato originariamente il ilPost]

Il ratto degli sguardi

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Il testo è un adattamento dell’omonima conferenza tenuta con Marc Augé a Rimini il 18 marzo 2012 in occasione di StraneMenti Festival.

Nel dibattito sui beni comuni, forse può essere il momento di domandarsi se non sia possibile aspirare anche a un ambiente informativo ecologicamente più sostenibile.
Una città è una stratificazione di tanti livelli comunicativi. La percepiamo come un insieme composto di edifici, strade, piazze, giardini a cui si aggiungono la segnaletica, l’arredo urbano, i veicoli e le infrastrutture, le pubblicità, la street art, tutti gli elementi, insomma, che influenzano il nostro uso e la nostra esperienza dell’ambiente che ci circonda. Tutto quell’insieme che potremmo definire come infosfera urbana. Oggi, il livello visivo di questa infosfera è costituito per la quasi totalità da una mono-cultura, quella pubblicitaria. La costituzione di questa sorta di monopolio è stata una tendenza costante negli ultimi decenni, sancita dagli interessi di cassa delle varie amministrazioni comunali che riscuotono i diritti di affissione. Ragioni, dunque, esclusivamente economiche hanno estromesso anche dal più piccolo anfratto urbano qualsiasi forma di comunicazione che non fosse quella dei remunerativi spazi pubblicitari. Il risultato è dunque l’innesco di un circolo vizioso con ben poche alternative: spazi a pagamento per promuovere merci verso cittadini-consumatori.
Naturalmente la trasfigurazione pubblicitaria della comunicazione ha dalla sua ragioni profonde non ultimo il fatto che linguaggio della pubblicità è stato, nel tempo, sempre più apprezzata dalla politica, il mondo da cui provengono gli amministratori della cosa pubblica.
Abbandonata la propaganda di storica memoria, la comunicazione politica non solo ha assunto la grammatica pubblicitaria a proprio riferimento ma, negli ultimi venti anni, si è spostata fisicamente dagli spazi elettorali gratuiti a quelli a pagamento dei grandi poster pubblicitari – con una non indifferente lievitazione delle stesse spese elettorali. Di fatto ciò ha determinato l’abbandono quasi totale di ogni forma di comunicazione pubblica di servizio.

Un meccanismo che ha portato alcune città, emblematico il caso di Roma, ad avere il proprio volto completamente deturpato dalla selva di cartelloni pubblicitari — gli interessi che vi gravitano, d’altra parte, sono enormi —, di cui un’ampia percentuale del tutto abusivi (qualche anno fa avevano raggiunto il notevole livello del 70% del totale) e realizzati in barba a regolamenti comunali e codice della strada. È un’invasività che non sfugge alle stesse aziende che fanno pubblicità se in Bella e possibile. Memorandum sull’Italia da comunicare — una ricerca promossa da Altagamma, la fondazione che riunisce le principali imprese di qualità italiane — si legge: “non crediamo che sia tollerabile una pubblicità stradale, soprattutto fuori dai centri urbani, lungo le strade statali, e anche ormai lungo le autostrade, che insulta con volgare approssimazione il paesaggio. […] Bisogna far rispettare le regole, che esistono, essere consapevoli che questo volgare fenomeno è solo italiano, non esiste in altri paesi europei e certo non è un aiuto al nostro sviluppo turistico”.

Curioso, per altri aspetti, può essere anche il caso del frenetico attivismo dei vari uffici marketing delle partecipate come nel caso emblematico dell’azienda di trasporti fiorentina, l’Ataf,che ha organizzato, prima, una linea marcata McDonald’s e poi ha sostituito la normale toponomastica delle fermate con i nomi degli sponsor. Inutile domandarsi se tali scelte creino disorientamento nei passeggeri e nei visitatori della città, è una domanda che non si sono posti evidentemente gli amministratori dell’azienda fiorentina.
Le domande che ci dobbiamo invece porre riguardano il contesto più generale nel quale queste scelte vengono portate avanti. A chi appartiene la toponomastica urbana? E per estensione: a chi appartiene l’infosfera? A chi appartiene lo spazio visivo di una città? Si tratta di una res nullius, suscettibile di occupazione da parte del primo arrivato, o dovremmo piuttosto considerarlo un bene comune?

E non sono solo eccessi che iscrivono l’argomento nell’agenda dei designer della comunicazione, così come non si tratta, è bene chiarirlo, di una crociata moralista contro la pubblicità, crociata irragionevole quanto irrealizzabile — solo la città di São Paolo, in Brasile, a quanto risulta ha estromesso totalmente la pubblicità dai propri confini ottenendo un risultato curiosamente post-apocalittico con quegli scheletrici tralicci che si affacciano vuoti negli scorci cittadini —, piuttosto si tratta di porsi la questione se sia accettabile la sua monopolizzazione dello sguardo urbano.

Un cambio di sensibilità da parte delle amministrazioni sarebbe auspicabile, ma non c’è dubbio che saranno necessari tempi lunghi per scalfire abitudini e interessi tanto radicati. A Firenze, il nuovo Piano Generale degli Impianti Pubblicitari, operativo dall’anno scorso, si muove nella direzione giusta, con il dimezzamento della superficie autorizzata per le affissioni pubblicitarie sul territorio comunale (dagli originari 31.000 mq agli odierni 15.000), ma non si pone il problema di un cambio di marcia rispetto ai contenuti stessi, se non attraverso la richiesta di una rispondenza etica dei messaggio pubblicitari, pretesa tanto vaga quanto di difficile applicabilità, come tanti recenti casi dimostrano.

Eppure una comunicazione diversa non solo è possibile, ma è stata, nel recente passato, uno degli elementi peculiari di crescita partecipativa alla vita democratica del paese. Ripensiamo, ad esempio, a quell’esperienza unica, e tipicamente italiana, che sotto il nome di “grafica di pubblica utilità” caratterizzò l’informazione delle amministrazioni pubbliche verso la cittadinanza negli anni settanta e ottanta. Si trattò allora di un progetto d’informazione pubblica basato su una condivisione di ruoli tra designer e amministratori — non un semplice servizio a richiesta — che diede origine a peculiari esperienze nelle città e nelle province d’Italia, pensiamo solo alle esperienze di Massimo Dolcini a Pesaro, di Andrea Rauch a Firenze, di Mario Cresci a Matera.
I graphic designer sono sempre stati particolarmente sensibili al tema della comunicazione di pubblica utilità fin dalla prima dichiarazione d’intenti lanciata nel 1964 dal grafico inglese Ken Garland con il significativo titolo di First Things First: non vogliamo abolire la pubblicità, dichiaravano i sottoscrittori, vogliamo proporre un’inversione delle priorità a favore di una comunicazione più utile e più duratura. Non è un caso che la riedizione, nel 2000, di quello storico manifesto sia stata promossa da due designer, Kalle Lasn e Jonathan Barnbrook, particolarmente attivi nel tentativo di restituire una dimensione civica alla comunicazione nello spazio urbano. Il primo — per inciso, in questi giorni, uno i promotori del movimento americano di Occupy Wall Street — con le campagne anti-consumistiche di Adbusters e il secondo con i suoi billboard politico-tipografici (e la grafica del movimento Occupy London). Esperienze di grafica militante che, a fronte di una latitanza della pubblica amministrazione, tentano di promuovere quella che una volta si sarebbe definita contro-informazione utilizzando gli stessi spazi pubblicitari. Uno spaesamento semantico che ritroviamo anche nelle campagne sociali di Alain Le Quernec e in particolare nella serie “La pub tue” contro le multinazionali del tabacco e affisse negli spazi offerti dal comune di Quimper; o nelle mega-affissioni del movimento artistico-femminista delle californiane Guerrilla Girls; o, anche se con diverso significato, nelle installazioni tipografiche di Pierre di Sciullo montate come un vero e proprio happening della Nuit Blanche parigina..  Può essere oltremodo interessante notare come dalla diffusione di questa sensibilità, rappresentata non soltanto dai nomi noti del graphic design, siano maturate le premesse per quella singolare evoluzione del progetto di comunicazione urbano che si definisce design activism. È in questo particolare approccio, che si inscrivono, fra le altre in Italia, due iniziative che ho avuto l’occasione di coordinare per utilizzare alternativamente lo spazio tradizionalmente pubblicitario del formato 6×3. In un caso, Firenze è sommersa, con poster realizzati da giovanissimi grafici, mentre con More. Design for change una quindicina di graphic designer, provenienti dai cinque continenti, hanno risposto all’invito di realizzare dei poster — con un pendant nella realtà aumentata — sul tema More rights.

È sufficiente, dunque, liberare degli spazi dalla servitù delle concessioni commerciali che immediatamente sono in grado di fiorire una miriade di iniziative e di proposte di comunicazione visiva. Un’iniziativa che dovrebbe essere interesse delle stesse amministrazioni pubbliche promuovere, qualora queste antepongano agli interessi economici i valori di partecipazione e crescita sociale delle comunità che rappresentano. Non servono grandi sforzi. Basterebbe, buttiamo lì la proposta, che le concessionarie degli spazi pubblicitari dovessero riservare gratuitamente, come avviene in altri paesi, una percentuale della loro programmazione a comunicazioni di pubblica utilità. Se limitiamo questa percentuale al minimo, una soluzione all’1% per esempio, avremmo a disposizione 4 giorni all’anno, per ciascuno impianto, per ospitare lavori di comunicazione su temi di interesse collettivo. Un’altra modalità di comunicare nello spazio urbano è possibile, se solo si vuole.

Pagine di grafica

Pur se il design della comunicazione pervade ogni angolo della nostra vita quotidiana, non altrettanto diffusa è la conoscenza delle esperienze progettuali che vi stanno alle spalle. Allo stesso modo sono estremamente rare le occasioni, sui mezzi di informazione, che aprono un qualche squarcio di dibattito e riflessione su questa disciplina…

Il brand di Firenze
e il lavoro del designer, spiegato semplice

 

Era naturale che all’annuncio del sindaco Renzi di un contest online per dotare il comune di Firenze di un proprio brand turistico seguisse un corollario di commenti critici (a partire dalle organizzazioni di settore come Aiap e Adci) in un mondo, come quello del design, da sempre particolarmente sensibile a gare e concorsi. Vediamo di riepilogare i termini della questione.

Cos’è un brand turistico, tanto per cominciare?
L’identità visiva costituisce ormai un’irrinunciabile necessità per la comunicazione di qualunque azienda a cominciare dal logo per poi continuare attraverso l’immagine coordinata, il packaging, il merchandising e quant’altro può costituire un elemento di ricoscibilità rispetto ai propri competitori.
Per le amministrazioni pubbliche il discorso è un po’ diverso. Gli enti pubblici italiani, così come quelli di molti altri paesi, hanno già una loro caratterizzazione visiva costituita dal proprio stemma, generalmente di origine araldica, che rappresenta quella che possiamo definire la loro immagine istituzionale. Lo stemma, talvolta sottoposto a interventi di redesign più o meno sensibili, può essere utilizzato esclusivamente per gli scopi istituzionali, stabiliti da apposita normativa, dell’amministrazione. Per il comune di Firenze lo stemma ufficiale è rappresentato dal noto giglio rosso su campo bianco.
Negli ultimi tempi si è affermata l’esigenza per le amministrazioni pubbliche di affiancare allo stemma ufficiale un ulteriore logo da utilizzare più liberamente per azioni di promozione turistica e commerciale. Un logo cioè che contribuisca all’affermazione del “brand” cittadino e il cui sfruttamento commerciale vada a vantaggio dell’amministrazione. Fra gli esempi piu noti possiamo annoverare i marchi turistici di Berlino, Amsterdam, Melbourne.
Il concorso indetto a Firenze riguarda dunque questa tipologia di immagine promozionale e turistica della città, che andrà ad affiancarsi all’istituzionale giglio rosso.

Chi lo fa un brand turistico?
Mettiamoci nei panni di un amministratore che voglia realizzare il brand di una città. Ci sono varie modalità con le quali si può scegliere a chi affidare la realizzazione di un progetto di identità, sfortunatamente per il nostro amministratore nessuna di queste garantisce il risultato se non con un’attenta gestione di tutti i passaggi necessari.
L’affidamento diretto a un designer professionista è stata ad esempio la modalità con cui l’amministrazione di New York affidò a Milton Glaser nel 1975 la realizzazione del celeberrimo I❤NY, brand metropolitano ante litteram sempre portato a esempio in questi casi. La stessa procedura adottata, qualche decennio dopo, per commissionare il logo del comune di Salerno a un grafico di altrettanta notorietà come Massimo Vignelli non ha prodotto però un analogo risultato.
Un concorso pubblico è l’altro modo con cui si può arrivare all’affidamento del progetto. Il concorso di solito è riservato a professionisti e agenzie (talvolta anche su short list selezionate come per la citata campagna Be Berlin o per l’immagine coordinata del governo olandese), ma anche questa modalità, quando malamente gestita, può condurre a esiti disastrosi come nel caso dell’immagine turistica per l’Italia di qualche anno fa.
A questo punto il nostro amministratore, piuttosto che indagare quali ostacoli si oppongono a un processo adeguato, si porrà la domanda fatidica: perché non aprire allora la partecipazione a tutti?
L’idea che chiunque sia in grado di realizzare un’immagine complessa come quella per una città va di pari passo con la concezione che un logo non sia altro che un “disegnino”, cioè con l’idea molto italica che la creatività sia legata più all’estro che alla progettazione e con l’irragionevole aspettativa che un elevato numero di proposte pessime o mediocri possa partorire un buon progetto. Non suona preoccupante che gli ingenti investimenti previsti per la promozione turistica di una città possano fondarsi su un lavoro che chiunque potrebbe realizzare? La scarsa considerazione del valore del design, che pure molti considerano elemento strategico per l’economia, è molto diffusa, ma fa sempre impressione riscontrarla fra i pubblici amministratori. Ma tant’è. Almeno, pensa il nostro amministratore, non mi si potrà rimproverare di non essere democratico.

Il crowd contest è una soluzione?
Un concorso aperto a tutti, oggi, non può non approfittare dell’opportunità offerta dalle piattaforme di crowdsourcing. In senso stretto il termine crowdsourcing dovrebbe indicare il lavoro di una collettività che costruisce la soluzione a un problema in un modo che va aldilà del contributo dei singoli. Quando si parla di crowdsourcing per gare creative non si mira invece a niente altro che a una estesa partecipazione. Agenzie e aziende (ma anche enti pubblici quali lo U.S. Department of Interior) si affidano a questa forma di reclutamento online nella convinzione che il valore del design risieda più nell’offerta di proposte tra cui scegliere che nel processo di problem solving mediato dal designer. Dall’altra parte un sempre maggior numero di giovani designer vede in questo tipo di concorso la possibilità di veder riconosciuto il proprio talento senza necessariamente essere parte di un’élite professionale consolidata.
Alcune caratteristiche del crowd contest, chiamiamolo così, tuttavia pongono alcune questioni irrisolte sulla sua validità, come ha messo in evidenza l’Aiga, l’associazione americana dei grafici, senza necessariamente che con questo si voglia difendere lo status quo o una visione corporativa del design. Innanzitutto i premi sono generalmente molto inferiori ai compensi professionali per servizi analoghi e l’offerta di visibilità in caso di vittoria (uno su mille ce la fa, diceva la canzone) sembra più che aiutare l’emergere di giovani designer volerne sfruttare le debolezze. Inoltre sempre più spesso c’è la sensazione che alle agenzie e alle aziende interessi più la risonanza mediatica che il contest democratico e 2.0 assicura, piuttosto che il risultato stesso. Il crowdsourcing come fine, cioè, e non come mezzo.
Per il brand di Firenze si è scelto di utilizzare, al netto delle polemiche, la community di Zooppa, società di H-Farm, che con 200.000 iscritti è la più ampia piattaforma italiana di crowdsourcing.

Come andrà a finire?
Quello che il nostro amministratore sottovaluta è che non esiste un modo per garantire la qualità del risultato finale se si rimane inchiodati all’idea di brand come logo. Quello che fa la differenza è il percorso che conduce al risultato, ma ancora di più la chiarezza della visione strategica che sta dietro l’utilizzo di un’immagine. Non esiste scorciatoia che possa prescindere da una seria ricerca sugli obiettivi che devono essere raggiunti, sulla determinazione del target e sui mezzi da utilizzare (vedetevi per esempio il brief sopracitato della città di Amsterdam). È a questo punto che il coinvolgimento delle associazioni, delle scuole di design e, perché no?, delle piattaforme di crowdsourcing, potrà completare soddisfacentemente il quadro insieme a una giuria costituita da esperti di comunicazione (non artisti o stilisti ad esempio) che diano valore anche alla ricerca e alla sperimentazione nel design visivo.
Senza queste premesse difficilmente il risultato potrà essere quello di un logo efficace e, meno che mai, quello della costruzione di un brand cittadino invitante. Il risultato sarà solo quello di scatenare ulteriori, prevedibili e quasi inevitabili, polemiche, con pochi vantaggi per quell’economia turistica che si voleva incrementare. Esaurito il dibattito sull’iniziativa, d’altra parte, il prossimo cambio di amministrazione incombe a breve e, insieme a questo, la possibilità che il concorso sia archiviato con buona pace di tutti.
I premi, infine. Nel caso di Firenze non ci sarà un esborso di denaro pubblico ma una sponsorizzazione dell’Audi che coprirà il premio di 15.000 euro per il vincitore (anche se l’anno scorso era stata annunciata di almeno 20.000).
L’importo non è certo all’altezza del valore di quanto viene richiesto, ma consideriamo che siamo in tempi di crisi. Piuttosto si sarebbe potuto prevedere un coinvolgimento professionale del vincitore nello sviluppo del progetto invece che la completa cessione dei diritti (sarebbe stato anche più coerente con l’aspirazione di promuovere il talento di giovani designer). Non dimentichiamoci infatti che il vero business sarà la gestione del budget promozionale (qualche milione di euro nei prossimi anni), più che la realizzazione del logo. Non sarebbe interessante allora dimostrare la stessa attenzione alla “democratizzazione” anche nella scelta dell’agenzia che andrà a gestire tale budget? Affidare il budget a un’agenzia scelta online e con una procedura aperta a tutti sarebbe sicuramente un bel segnale e un compimento coerente del concorso per il brand di Firenze.

[Pubblicato originariamente su ilPost]